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生鲜电商为何如此难做? 因背离了电商基本逻辑

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发表时间:2020-09-22 11:23作者:张国平来源:钛媒体

  摘要:在一个已经存在超额利润的标准品商品市场,针对具有较高信息化水平、较高消费能力和消费意愿的客户,通过互联网改造降低成本、降低价格,以巨大的价格优势获取巨量级的市场,这就是电商的基本逻辑。

  

  2015年,伴随着政府“互联网+”号角的吹响,各路资本、各色人等打了鸡血似地纷纷涌入互联网行业,一度沉寂的生鲜电商行业再一次变成了人人追逐的“香饽饽”,江湖上流传着“2.5万亿电商生鲜市场机会”的传说。


  一年下来,曾经的“鸡血”已然变成了“鸡毛”,曾经的“蓝海”“香饽饽”转眼变成了“血海”“烫手山芋”,原因何在?希望何在?


  一、电商的基本逻辑

  规律往往是简单的,笔者以为,几乎所有的商业模式都摆脱不了如下公式的约束:

  Sp=(P*t1-C/t2)*S

  上述公式中,Sp代表超额利润(superprofit),是指投入的资本在扣除包括利息在内的所有成本后所获得的利润;P代表商品的价格(price);C代表商品的成本(cost),既包括生产成本,也包括交易成本,既包括土地、原材料成本,也包括资本成本(利息)、工资成本;t1、t2为技术(technology)创新系数,≥1,分别代表创造新价值的技术和降低成本的技术;S代表市场规模(scale)。


  公式表明,超额利润的多寡取决于商品的价格、成本、技术和市场规模。

  商业的目标是利润,本质是创造价值,途径是技术创新。通过技术创新来获取利润有两个方向:


  一是通过创新技术来提升商品的价值,然后通过提升价格或扩大市场份额来增加利润,如汽车替代马车、数码相机替代胶片相机、固态硬盘替代机械硬盘、智能手替代功能手机等等;


  二是通过创新技术来降低商品的生产成本和交易成本,进而通过降低商品价格、扩大市场规模来增加利润,如电子商务替代传统大型商超。

微信截图_20200923094413.png

  连接只是互联网的表现,降低交易成本才是互联网的本质,也是阿里、京东等互联网巨头之所以能攻克鞋服、图书、3C、家电等商品市场的根本原因。


  与传统商超模式比较,电子商务通过减少交易环节、去除高昂房租、降低用工成本等大幅降低了商家寻找货源、搜寻顾客、达成交易的成本,同时,通过更为对称的信息、更为便捷的交易降低了顾客搜寻商品的时间、精力、交通等成本。只要商家、顾客降低的合计成本低于快递物流的成本,电子商务市场就会继续成长。


  是不是所有的传统商品市场都可以电商化呢?显示不是,比如文物市场。那么,哪些商品市场适合电商化呢?笔者认为,具有下图行业特征、商品特征和客户特征的传统市场适合电商化。


  行业特征方面,高进入门槛、高毛利率意味着行业竞争不够充分,原有行业资本已经获得超额利润;高交易成本意味着行业还有很大的提升效率、降低成本的空间。


  商品特征方面,高单价意味着电商化后商品物流成本占比较低,标准品意味着品质有保障、达成交易的成本较低,低损耗意味着库存成本低。


  客户特征方面,客户信息化水平较高是电商进入的前提,消费能力、消费意愿较强是电商存活的根本所在。


  在一个已经存在超额利润的标准品商品市场,针对具有较高信息化水平、较高消费能力和消费意愿的客户,通过互联网改造降低成本、降低价格,以巨大的价格优势获取巨量级的市场,这就是电商的基本逻辑。

  

  二、为什么生鲜电商缺少市场机会

  不少资本将生鲜电商视作为互联网投资的最后红利,是因为看到了生鲜市场的巨大规模。然而,在巨大市场规模的背后,生鲜电商到底有多大的市场机会,我们不妨运用前述电商的基本逻辑来说明。


  1、行业特征

  传统的生鲜市场主要有农贸市场(社区店)和大型超市两种类型。

  对于普通的农贸市场来说,200元左右就可以搞一个摊位,进入门槛极低;遵循“产地-批发市场-农贸市场-消费者”的途径,交易链条很短,加价环节少,同时,市场竞争充分,不少商品是赚五毛钱就可以卖,毛利率很低;在终端市场,大量的同类商品、大量的商家、大量的客户汇聚,信息充分,达成交易的成本较低。

  由此,生鲜商贩挣取的基本上就是劳动工资,几乎不存在因为资本投资而产生的超额利润。


  就大型超市而言,生鲜价格偏高,在周边区域缺乏农贸市场的情况才获得了一定的市场空间,受制于消费规模,所获利润也较为有限。甚至不少大型超市将生鲜作为顾客引流的手段,生鲜定价较低,从中获取的利润就更为有限。


  从行业特征看,生鲜行业进入门槛低、毛利率低、交易成本低,缺乏电商存活的超额利润,是电商的禁入行业。


  2、商品特征

  与衣服、3C、家电等商品相反,生鲜商品具有单价低、非标品、高损耗的特点,在跟传统生鲜市场的竞争中,难以获得成本优势。

  (1)单价低导致生鲜电商物流成本占比高。市场商贩用三轮车就能解决的物流问题,生鲜电商需要冷链物流才能解决;市场商贩用几个塑料袋就能解决的问题,生鲜电商需要大量的塑料盒、纸盒才能解决。由此,传统市场拥有比生鲜电商更低的物流成本,生鲜电商是“豆腐搬成了肉价钱”。

  (2)非标品增加了生鲜电商的人工成本。农贸市场商贩通过顾客自行挑选、商贩分时定价(售卖初期生鲜质量好,定价较高;后期质量较差,降价出售)解决了蔬果的非标品问题,生鲜电商需要通过雇人进行商品分级,增加了人工成本。

  (3)高损耗增加了生鲜电商的货物成本。市场商贩基于经验的积累,对市场需求有相当精准的把握,即使市场判断失误或者因为天气原因,卖不完的蔬菜总是能及时地送往长期联系的餐馆,卖不完的水果或者打折或者送往熟悉的餐馆做水果拼盘,因而损耗极低。


  由于生鲜商品品类繁多、季节变化较大,生鲜电商对市场把握的精准度有限,卖不出的货品容易形成积压,同时,物流过程中的多次搬运也容易造成商品损耗,导致复购率低,京东、天猫生鲜商品下面的差评晒单最能说明这一问题。


  由于生鲜电商在物流、分级、降耗上的成本高于线下市场,如果要盈利,其定价必然高线下市场,定价高于线下市场的电商显然是活不下去的。


  3、客户特征

  大爷、大妈是生鲜客户市场的主体,他们的典型特征是对价格极为敏感。日常所见退休金还不算太低的大爷、大妈,为了买到便宜五毛的蔬菜水果,不惜徒步或坐公交(免费哈)辗转多个菜市。原因很简单,大爷、大妈退休了,时间不值钱,买菜是能便宜一块是一块,走走路同时也是锻炼身体。


  并且,菜市场品类更多,价格低廉,也不用戴上老花眼镜在手机上划来划去(相当多的人不知道如何划),因此,生鲜市场的主力客户基本上对生鲜电商是绝缘的。

  中年人显然也成不了生鲜电商的主力,尽管他们时间精贵,但很多也面临着养房养车养孩子的巨大压力,他们通过购买大冰箱、到菜市场或超市批量购买蔬果解决了生鲜价廉物美的问题。


  电商的希望在年青人,然而不巧,没几个俊男靓女是愿意做饭的,外卖火爆之后,想做饭的就更少了。


  因此,从客户特征分析,没有人愿意为成本更高、更高价格的电商生鲜付费,电商生鲜的市场机会也就变得很飘渺。


  三、生鲜电商是不是就完全死定了

  报道说生鲜电商99%的处于亏损,那就是说还有1%的赢利。那1%赢利的是哪些?报道没有说,我们还得根据电商的基本逻辑来寻找。


  实际上,生鲜品类中,也有高门槛、高毛利率、高单价、标准品的商品,比如大闸蟹、进口牛肉、进口水果。


  由于经营这些商品具有一定的门槛,毛利率较高,单品物流成本占比不高,资本可以获得可观的超额利润,因此,这类商品的电商市场存在并且有较大的生存机会。


  但是,高价必定意味着市场狭小。因此,生鲜电商市场即使存在,在目前的经济发展阶段,它也只能是一个小众市场。


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